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美納多欲做新西蘭奶粉第一品牌 底氣何來?

2019-06-19 15:22????來源:第一廣告網???????責編:當量祥

美納多欲做新西蘭奶粉第一品牌 底氣何來?

全球黃金奶源地、新西蘭的最高峰——庫克峰、天賜級牧場以及新建的PNL工廠等亮點吸引了大批來自全國各地的參展渠道商駐足與問詢。從今年在CBME展會上的表現不難看出,美納多在三、四線市場的發展已經初具規模。

而早在2012年,澳優集團就將美納多定位于三、四線市場的中高端全新品牌,美納多團隊僅用了短短幾年時間就證明了這個決策是正確的。在經過艱難“拓荒”之后,美納多的品牌效應與市場份額開始全面提速。

接下來,“澳優集團希望美納多堅持三個初心不改,左手牽新西蘭奶農,右手牽母嬰業門店,真正打造成為新西蘭奶粉第一品牌,這個‘第一’歸根到底,就是消費者心智中最認同的第一。”

澳優乳業股份有限公司董事局主席、澳優乳業(中國)有限公司董事長顏衛彬說。“美納多最具備這個基礎”。

細分市場第一的戰略布局

顏衛彬和澳優是中國嬰童行業的見證者。澳優的發展歷史就是中國嬰童行業發展的一個縮影。

2003年澳優初創之時,就將奶源鎖定在國外一流產地。這是因為他們在調研中發現,消費者對品質最敏感,非常在意奶源的來源地、生產地。“澳優必須首先滿足消費者對品質的需求。”顏衛彬說。

從委托國外的奶粉廠生產,到獨立并購全球黃金奶源帶的奶粉廠,鎖定當地的奶源訂單,從2010年到2015年,整個澳優公司實際上是處于夯實自己核心競爭能力的階段,這個核心競爭力就是優質奶粉的獨立供應能力。

到目前,澳優已經在海外擁有8個工廠,是中國乳企唯一在全球黃金奶源地同時擁有工廠布局的企業。

“但光是這樣,我們還是沒法建設一個強大的品牌。”顏衛彬說,“我們必須建立起全球品牌架構,在品牌差異化里實現擴張。”

2015年,顏衛彬組織高管和智囊團詳細研究公司的品牌群。“每個品牌要有一個細分領域的精準定位,實現我們每一個品牌于消費者心中在每一個細分領域里的價值。”

比如這幾年的乳業黑馬佳貝艾特就是這一思路的精彩結晶。

早在2010年,澳優團隊就注意到了羊奶粉,當時國內的羊奶粉市場正在冉冉升起。只不過,當時的羊奶粉市場比較混亂,其中一個最大的問題就是羊乳清和牛乳清摻著賣,成分并不明確,規則也不清晰。

因此澳優對佳貝艾特做出了一個定位:百分百羊乳清的純進口羊奶粉品牌。

事實證明,這個定位無比精準。今天,在中國市場上,佳貝艾特不但是羊奶粉第一進口品牌,把“進口”兩個字去掉,依然當之無愧。更重要的是,在跨過10億門檻之后,佳貝艾特依然在高速發展。

錨定終極戰場

美納多則是細分定位思路的另一個結晶。

營銷戰略家杰克·特勞特于1969年首次提出“定位”概念時,西方市場彌漫同質化現象,特勞特斷言,商戰不是產品之戰,而是認知之戰,競爭地點將不再是工廠,也不是市場,而是在消費者的心智里。

在牛奶粉占主導地位的中國市場里,“羊奶粉”這三個字本身就是差異化十足的,因此佳貝艾特的精準定位比較容易。但是在牛奶粉市場,同質化現象嚴重,尤其是在新政落地之后,市場上留下來的“玩家”都是“持證上崗”的,裝備設施工藝配方也大差不離,澳優的牛奶粉品牌如何精準定位?

乳品行業有一句話:得奶源者得天下。

這句話放在十幾年前是成功的“不二法門”,在那個渠道為王的時代,奶粉行業入門門檻較低,能夠搶占到奶源,然后生產出奶粉源源不斷地提供給渠道商,就能占據市場。

而在國內外奶粉產能普遍過剩的今天,這句話應該被重新定義了,尤其是奶粉新政落地后,奶源的質量比數量更為重要——得優質奶源者得天下!

優質奶源在哪里?世界公認的最佳奶源地是新西蘭、澳洲和荷蘭,特別是新西蘭,更是奶源中的翹楚。

但很遺憾的是,“目前,還沒有一個成功的品牌能夠代表新西蘭奶源,并占領消費者的心智。”顏衛彬說。

在牛奶的“紅海”里,這兒竟然還有一片“藍海”。

“沒有品牌能夠在消費者心中卡上這樣的定位,這就為美納多先入為主提供了契機。”其實,新西蘭的發展軌跡與澳優初創時所走的道路頗為相似,顏衛彬回憶道,“當時,澳洲也面臨著同樣的問題——當消費者想起澳洲嬰幼兒配方奶粉的時候,還沒有哪個品牌能夠首先代表澳洲,占領消費者的心智,而我們旗幟鮮明地叫澳優,立足澳洲奶源,于是實現了異軍突起。”

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